出品｜虎嗅贸易耗尽组
作家｜柳柳
剪辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
3月底，我走进了On昂跑（下称“昂跑”）位于上海市黄浦区的亚太区总部。踏入这里，我的第一印象是，像是走进了一个深重健身房：和其他深入品牌平时的暖性活力颜色不同，昂跑办公空间和它的跑鞋立场很像，主颜色金属灰，搭配蓝橙，设想极简，工业风，墙面是抽象热力舆图，地板和走廊模拟户外跑步体验，淋浴间饱读吹集体跑步，一楼是蛇形灯带，效法上海三条着名的跑步阶梯。
我见到了昂跑亚太区总部里的职工，他们穿戴各式神气的昂跑鞋服装备办公，让通盘空间猛然看上去更有深入感。他们广博年青、广博有日常保抓深入的热诚。和许多耗尽类外资品牌在中国的团队并不一样：他们之间俗例相互仗义执言，用一种对等胜利且更为高效的款式交流，不错斗胆的说出我方不同的意见和想法进行相易。我了解到，当前昂跑约有500名中国职工（约占全球总职工数1/7）。
在这里，我也见到了昂跑联席CEO、CFO 霍夫曼（Martin Hoffmann），并和他进行了交流。在此前数年里，昂跑保抓着“联席架构”——2021年驱动，原来的COO Marc Maurer 和CFO Martin Hoffmann均出任联席CEO，这个框架组成了昔时几年昂跑的运转基石。
值得精熟的是，这一基石框架行将发生根人性变化：2025年7月1日后，霍夫曼将成为昂跑独一的CEO，而Marc Maurer将在2025年6月30日下野。
这也意味着，站在我眼前的霍夫曼关至今后昂跑走向的影响权重将会放大，而他关于中国市集的立场、关于昂跑在中国正在濒临的契机与挑战的想考，激勉了我的趣味。
“在中国，昂跑门店的面积会越来越大。”霍夫曼向虎嗅默示，“在中国，衣饰配件的成漫空间也很大。更大的门店将有助于服装、配件等品类的展示和用户触达，进一步促进关连居品的销售。”
虎嗅获悉，当前中国也曾是昂跑全球前五大市集。而中国市集在异日几年将是昂跑全球最紧要的市集之一，按照昂跑的设想，异日中国市集会成为昂跑的第二大市集，中国市集的销售额占比将飞腾至10%。虎嗅了解到，昂跑把异日五年视为拓展中国市集的要津周期，而拓店是昂跑在中国市集拓展的要津技巧。
一个要津信息是：在中国市集，昂跑的“直营门店”数最高。当前，昂跑在中国的门店总和也曾接近70家，其中直营门店有30家。值得精熟的是，昂跑在中国除外的市集，直营门店总和约为20家。也即是说在直营门店这块，中国市集的门店量跳跃了其他市集总和。
中国市集对昂跑的意旨，不仅仅销量增长这一个维度，还影响着昂跑举座收入结构的政策变化。虎嗅了解到，当前在昂跑全球的举座收入之中，鞋类的净销售额占比跳跃了94%。而昂跑的高层在昔时几年屡次抒发了对多元化的深爱，尤其是想借助服装这个品类的收入占比，进一步扩大并成为昂跑的第二大守旧。值得精熟的是，诚然当前中国市集仅仅昂跑全球五大市集之一，却饰演着昂跑服装类主见全球第二大市集，而其服装类目在中国市集的销售额和第一大市集好意思国的差距并不大。这意味着，作念大中国市集，会是昂跑调治收入结构这一政策的要津一步。
积极的一面是，放浪2024年底，昂跑举座及在中国市集王人保抓着增长态势。财报数据骄贵，2024年昂跑净利润同比大涨204.5%至2.423亿瑞士法郎。而以中国市集为中枢的亚太市集增速最快，2024年达到84.5%。
但竞争与危险并未消逝。在鞋类市集，跟着耐克、阿迪达斯等品牌赓续加码中国市集以及原土安踏扩宽SKU和价钱带广度，中高客单价跑鞋市集的竞争正在愈演愈烈。而在昂跑紧迫想打出声量的服装市集，国际品牌和原土品牌的格杀正酣。
2025年3月，虎嗅和昂跑联席CEO霍夫曼、昂跑大中华区线下贸易、市集崇敬东谈主等进行了交谈，试图挖掘出昂跑在中国市集的生涯玄学，及事迹背后的底层逻辑。
直营模式是昂跑在中国的奥密兵器
多位鞋服行业资深东谈主士、原土品牌首创东谈主告诉虎嗅，他们合计昂跑在中国市集最要津的一个兵器是直营店。
“昂跑在中国和好意思国搏斗到主顾的渠谈有所不同。”霍夫曼默示，昂跑在中国的中枢策略是胜利搏斗耗尽者。虎嗅了解到，在中国市集，昂跑的渠谈包括了线上与线下，而和国外市集比较，最大的相反是干涉了更多的直营门店。
从数据来看，直营店如实是昂跑在中国的中枢兵器：2024财年，昂跑的直营收入占到41%。在证实旧年净利润暴增204.5%时，昂跑将也这一收获归功于直营渠谈的扩大和作念深。
昂跑在中国开店的开头是2018年。其时恰是李宁、阿迪、耐克等国表里深入品牌在国内打的火热之际。有熟谙其时昂跑开店的东谈主向虎嗅默示，和2018年其他鞋服品牌在中国的门店想路不同，昂跑的门店从一驱动就很深爱与主顾的“交流”，门店中设想了许多不错互动和体验的才略，门店伙计也被饱读吹不以“销售”为独一导向，而是给用户西席居品背后的文化和爱好。
2022年前后，昂跑驱动加注中国市集。其时昂跑提倡了“3E政策”，里面设立了三个要津考虑：中国市集占全球销售额的10%，衣饰占10%，自营零卖占10%。熟谙昂跑的东谈主士，把“3E政策”解读为昂跑在中国市集的“冲锋号”，在此之后，昂跑驱动鼓动在中国市集门店的加快推广和门店升级。
围绕门店，昂跑驱动进一步强化“社群”想法。扫数中国门店王人设立了门店社群，在社群之中，伙计、深入实施“大使”和会常发起一些举止、交流项目，并在社群中频繁网罗用户关于居品的建议。这些社群组成了昂跑在中国市集的“终局触角”，各个门店会把社群举止的警戒进行跨门店共享，而亚太区总部会基于这些信息箝制抽离出成体系的腹地化运营警戒和布置。
几位曾供职于昂跑门店的东谈主士告诉虎嗅，昂跑的责任款式之一是，通过“小步快反”的模式箝制迭代门店责任经由，而基于社群的用户反馈是“迭代”这一看成的源头之一。一位上述东谈主士合计，和一些其他鞋服品牌不同的是，昂跑很珍视“从下到上”的信息流淌，而非亚太总部“拍脑袋”式从上而下的下达号令。而扫数经由，王人会在而后凭据市集反馈抓续迭代，举座上保抓了一种动态调治。
在社群除外，昂跑门店的另一个布置是“强互动”，围绕门店，日常会有广博的线下“互动”。昂跑在上海徐汇西岸打造的门店，是昂跑世界首家跑者基地，主见即是要跟跑者社区进行更密切的互动关连，有相配大的门店面积用来与跑者互动。昂跑合计自身是一个高性能的平台，应该在专科的跑者脚上才能施展最大性能，在世界各地直营门店举办跑步举止，邀请跑圈KOL加入。其次是，168迪士尼彩乐园援手更多的世界性跑步、马拉松项目。
据虎嗅了解到的信息骄贵，异日五年，昂跑考虑在中国开设更多门店，2026年展望将达100家。而在门店数目加多除外，门店自身的升级亦然昂跑的中枢策略之一。虎嗅获悉，进入2025年，昂跑在中国门店升级标的主要有二：一是，中国的大店更多了，门店网球、健身磨练等衣饰、配饰居品胪列也在增多；二是，昂跑最早在中国市集眩惑更多的是中产男性，他们要的是“身份”。但当前，越来越多的年青女性上脚昂跑，比如受到00后喜爱的居品包括Cloudmonster小怪兽系列，Cloud X4和与罗意威联名新品Cloudtilt 2.0。
直营店除外，也有“几招”
虎嗅了解到，昂跑里面的一个要津特质是：杰出追求效果，尤其是针对市集的“快速响应”才略。
虎嗅获悉，在昂跑里面一对跑鞋新品的研发周期最快仅为6周。而传统品牌，一对专科跑鞋的研发周期至少一到两年。举例，耐克的Alphafly系列2代到3代居品的发布用了一年半时候；阿迪达斯的ADIZERO ADIOS PRO 4距离上一代发布昔时2年零4个月。
按照昂跑的居品经由，每一对昂跑王人要阅历市集瞻念察，居品原材料的继承、研发、设想、分娩到发售的经由。昂跑市集东谈主士告诉虎嗅，昂跑的研发、设想团队大部分在瑞士总部，崇敬市集的团队则分为好意思洲市集、欧洲、中东和非洲市集，亚太市集。
其中的要津才略是市集瞻念察。
一个昂跑里面扫数职工王人熟稔的故事是：首创东谈主之一奥利维尔·伯恩哈德创立的初志，恰是为了处置我方关于鞋的需求，其时他但愿找到比耐克还能自负他需求的竣工跑鞋，于是将花坛橡胶水管分段剪短黏贴在鞋底。这种水管鞋底是最早转换传统跑鞋中底科技的CloudTec雏形，由多个孤苦Cloud模块组成云表跑感，从看似弥散的深入跑鞋市集中撕开了沿途口子——耗尽者需要一对兼具缓震和竞速需求的跑鞋。恰是这双鞋的大卖，让昂跑走上了舞台。
昂跑里面磋磨需求的技巧有许多，除了业内常见的款式外，他们还有一个基于百万足部扫描的数据库，扫数的居品研发，王人会从这个数据库中挖掘到更为精确的用户信息，居品团队基于此再凭据不同东谈主群的脚型脾气和贯平凡例来设想居品，这一数据库亦然箝制迭代更新的。
在瞻念察基础需求后，昂跑很珍视场景需求。这一策略其实和耐克凭据不同体育场景发展居品的策略相似。但比较于其他品牌，昂跑继承的场景少而精，并珍视在聚焦的场景中挖深。
放浪当前，昂跑最紧要的两大场景是跑步+网球。凭据竞速跑、户外跑等不同细分体育场景，昂跑会研发针对性居品，而这些居品又会凭据不同性别、地区用户的基础需求脾气相反，进行微调。
值得精熟的是，昂跑在不同市集基本上保抓了居品“同步”，但予以了每个市集“腹地化”调治的空间。当前不论是中国市集如祖国际市集，昂跑全球总部和中国区的居品设想、发售和传播节拍并未分开单干，居品全球同步上新。但中国区的设想师会与总部进行无邪的协同衔尾，进行更具特色的居品设想研发。举例，蛇年新春杰出设想的Cloud X 4 蛇年版空洞磨练鞋、Cloudtilt 蛇年版轻量失业鞋、Cloudleap 蛇年版儿童款失业鞋，即是典型的跨区衔尾设想案例，只不外在传播节拍上，中国区市集会有作念相应的腹地化侧重。
话虽如此，很难想象狼队会在赛季中途与将库尼亚出售，因为这个赛季他们似乎要为保级而战，然而，如果狼队降级，市场机会就会出现。
需要更多品类，但竞争变得更为横蛮
不可否定，昂跑对中国市集策划勃勃。霍夫曼告诉虎嗅，异日五年，昂跑考虑在中国还将加多门店面积，杰出是在一二线城市。
“异日昂跑中国门店会有更大的空间，因为三年前开设的店铺可能主要集合在100平方米傍边。但当前，门店面积也曾扩展到200以致300平方米。4月行将在成王人开设的中国首家旗舰店，面积跳跃500平方米，会以更具启发性的款式展示衣饰。”霍夫曼告诉虎嗅。
但不论是在中国市集如故全球市集，昂跑王人濒临着“需要在日渐变大的门店中，摆上更多品类居品”的要津挑战。 2024财年，昂跑的营收主力依然是鞋类居品，占比94.9%，服安装件占比4.3%。但服安装件的增速驱动突显，增速近50%，跳跃鞋类增速（28.5%）。其中，昂跑服装品类增长的主力居品线，即是跑步和网球。
昂跑大中华区线下贸易关连崇敬东谈主告诉虎嗅，服装、配饰的后劲在于，服装总体销售额基础和体量小，增长起来会显得比较显然，昂跑恭候它大约领有爆发式快速增长的过程。
但在扩品类这件事上，昂跑正濒临均衡挑战：虎嗅获悉，昂跑里面的考虑是，既要成为一个高质地的高端品牌，也要要保抓它的稀缺性。也意味着，昂跑在品类扩展上不可松懈杀入某个赛谈，它需要探究到客单价、调性的一致性。
虎嗅了解到，昂跑里面的一个说法是“在异日保抓小众稀缺，而不是大众”。但跟着昂跑发力衣饰配件，找到这种均衡点的难度在加大。以及，更为横蛮的市集，也正在让昂跑发力新品类的难度加大。
值得精熟的是，昂跑崛起的周期，其实是一个巨头们深入疲态的窗口：有东谈主这么神情2020年岁后的鞋服世界：落潮的快前卫，崛起的新晋深入鞋服品牌。据RBC成本市集，耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛和范斯2020年占据80%的深入鞋服市集。但这一份额到2023年就降至65%。这中间，挤进的是昂跑、Hoka、lululemon等新晋“小花”们。2022年前后，昂跑在中国收拢过一个“缺欠”时机，其时耐克、阿迪等国际品牌在中国市集遇冷，销量出现下滑。
但这个时候窗口可能濒临关闭。如今清空YEEZY库存的阿迪达斯，正在再行注目DTC，更下千里与聚焦深入领域，2024年中国市集已重回双位数增长。亚瑟士2024财年大中华区销售额也冲突了1004亿日元。彪马大中华区2024年第四季度营收录得高单元数增长，已连气儿八个季度正增长。
2024年，市面上其他跑鞋品牌也王人在“卷科技参数”，这些品牌大多也把中国市集视为必争之地。Hoka、Salomon、Saucony等跑鞋品牌在中国快速拓店，入驻一线城市各大中枢商圈。两年前才进攻中国市集的Brooks，增长赶快，2024年中国市集收入同比增长228%。lululemon、鼻祖鸟等品牌的鞋履居品也箝制霸占专科跑鞋市集份额。
若是探究到昂跑在北好意思市集的增速正在逐渐着落（从2023年的34.5%降至27.4%），那么中国市集关于其的紧要性只会进一步突显。但若是想在更加横蛮的尖锐化竞争中霸占先机，昂跑还需要在拓展和响应上更快一些。
本文来自虎嗅，原文连气儿：https://www.huxiu.com/article/4252374.html?f=wyxwapp