迪士尼彩乐园III 掉队的格力电器，被强化的“董明珠”

从“格力专卖店”到“健康家”，70岁的董明珠再次加深个东说念主IP与格力电器（000651.SZ）的绑定。

2月13日，“四川格力电器”公众号书记在结尾竖立方面，将“格力专卖店”改为“董明珠健康家”。红星成本局采访了解到，当前山东、河南地区已有部分门店更换门头，但还莫得大面积铺开。

关于结尾的改变，家电行业分析师刘步尘觉得，格力电器当出息象严峻，增长越来越困难，被敌手甩得越来越远，这么下去格力的处境会越来越粗重。“推断格力料理层也很忧虑，更名恰是这种忧虑心态的折射。”刘步尘告诉红星成本局。

府上配图 图据视觉中国

发布全新计谋品牌

再次强化董明珠个东说念主IP

红星成本局了解到，“董明珠健康家”是格力电器在2月13日崇敬发布的全新计谋品牌。

家电行业分析师刘步尘告诉红星成本局：“我比较认可‘强化董明珠个东说念主IP’的观点，我觉得格力乃至董明珠本东说念主，即是思把格力电器与董明珠个东说念主的气运绑缚在一齐。”

红星成本局注视到，昔时二十年，董明珠在格力电器中的说话权在不断强化，个东说念主形象与格力品牌的绑缚也越来越深。

2000年运行，通过出自传、参评CCTV中国经济年度东说念主物，董明珠的个东说念主IP初具雏形。2014年，董明珠亲身为格力代言，个东说念主形象运行绑定格力品牌，2015年，格力手机初代机型以董明珠的头像看成开机画面，再次加深绑定。

2019年，格力电器通过股权转让完成混改，高瓴成本旗下的珠海明骏投资结伴企业成为第一大鼓动，持股15%。格力集团的持股比例降至3.44%，不再对格力电器领有范围权。

混改后，格力电器变为无控股鼓动和实质范围东说念主的企业，董明珠看成董事长和总裁，在企业中的说话权进一步增强。“这次格力范围权转让的要点，不在于国资退出，而是上市公司成就商场化的轨制，更好地运营和发展。”2019年年底，董明珠在谈到混改时暗示。

亦然在2019年，董明珠个东说念主IP运行进一步强化：“董明珠的店”注册分销店铺超10万家，当年的让利行动也为“董明珠的店”引流。

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2020年，董明珠尝试直播带货。这一策略也如的确短期内成效。在格力传统经销商形态濒临增速危急、线上电商渠说念变革“慢了少许”之时，董明珠亲身推动直播带货，在2020年进行直播带货运筹帷幄13场，创下476亿元直播销售额。

2021年，董明珠在综艺节目选中孟羽童，并称要将她培养成“第二个董明珠”。这一事件再次将董明珠推向公论焦点。

“我作念IP不是思当网红，而是为了给消耗者一个甘愿。”2024年5月，董明珠在第十届中国品牌经济（上海）论坛上暗示。

固然拒却网红标签，但董明珠近几年的举措意图彰着：将打造个东说念主IP与渠说念更正并行，期许以个东说念主影响力为杠杆，推动格力品牌在强烈竞争中的相反化解围。但恒久看，格力电器若不可竣事技能打破与料理升级，过度依赖董明珠个东说念主IP或将加重格力电器的结构性风险。

刘步尘觉得，昔时十年，格力电器慢慢从一家制造驱动型企业蜕酿成为一家个东说念主IP驱动型企业。“我觉得格力电器从来就不是一家真确真谛上的技能驱动型企业，即使它一经欢畅‘掌捏中枢科技’，但当前空调属于极其老练的工业成品，基本上已无可创新的空间，各家家具大差不差，因此，迪士尼彩乐园企业发展潜力不及。”

格力电器日渐式微

内行：更名是忧虑心态的折射

2012年，董明珠崇敬执掌格力电器。彼时的格力电器营收紧随好意思的集团（000333.SZ），超海尔智家（600690.SH）近200亿元。

十余年昔时，格力电器的营收却逐步过期。2023年，好意思的集团营收3720.37亿元，海尔智家营收2614.28亿元，格力电器营收2039.79亿元，与好意思的集团收支近1700亿元、与海尔智家收支近600亿元。

红星成本局制图 数据自WIND

2024年前三季度也不绝了这一趋势，格力电器营收1467.22亿元，同比下滑5.34%，好意思的集团、海尔智家营收离别为3189.75亿元、2029.71亿元，比拟客岁同期均有高潮。

昔时十余年，格力电器依赖空调单一业务，空调收入终年占总营收70%以上，2022年占总营收的71.36%，2023年占比普及至74.14%。

近两年，格力电器空调业务已被好意思的集团赶超，格力电器多元化业务又因资源散播和延迟偏差未能到手，如格力手机因狡计争议和定位迂缓未能掀开商场。

同期，格力电器曾经依赖线下单一渠说念，依靠“厂商+经销商”形态在空调商场占据卓著地位，但这一形态在电商时期逐步失效，格力电器的线上化转型也比同业慢一拍。

2020年运行，格力电器推论的渠说念扁平化更正导致经销商利润空间压缩，部分中枢经销商转投竞争敌手。据媒体报说念，2022年8月中旬，河北格力总经销商河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自愿书记不再销售格力家具，转向飞利浦。

“这几年，格力我方在搞电商和实体店，咱们门店零卖下滑得狠恶。”格力电器经销商杨女士告诉红星成本局，“当前又作念‘董明珠健康家’，一天到晚压榨经销商。”据杨女士所述，本年格力电器上调了部分机型的进货价。“相似的机子，当前的提货价比2024年12月31日的提货价至少涨100元，零卖价还不变。”

“格力电器当出息象严峻，增长越来越困难，被敌手甩得越来越远，这么下去格力的处境会越来越粗重，我慑服料理层也很忧虑，更名恰是这种忧虑心态的折射。”刘步尘暗示。

贫瘠进行品牌转型

新计谋获消耗者认可濒临挑战

据了解，这次“董明珠健康家”的更名不仅是IP更深绑定，如故格力向健康智能家居职业商转型的象征。

据“四川格力电器”著述内容，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互职业，重构零卖价值链。珠海格力电器结尾竖立负责东说念主高杰暗示，这次“董明珠健康家”的全新发布将是一场格力从家具到职业、从空间到体验的品牌创新。此前，格力便推出了“零碳健康家”展示，展示中，家具以光伏直流驱动智能家具为依托，竣事全屋生态智能化料理。董明珠曾在直播行动中亲身先容格力“零碳健康家”的功能和上风，而董明珠的名字不错成为品牌升级的“催化剂”，加快消耗者对新计谋的理会。

但加快理会后，能否赢得消耗者认可，对格力来说是一个挑战。

门店更名“董明珠健康家”的音问传出后，酬酢媒体上便有不少网友进行吐槽。此前，董明珠主导的一些家具狡计，如玫瑰空调、格力手机等，曾经激发争议。要是消耗者将这种审好意思作风与“董明珠健康家”有关起来，可能会对品牌产生负面印象。

“当前来看，这次结尾更名的坏处彰着大于刚正，这少许从大大批网民的磋议齐能看出来，格力参加‘后董明珠时期’若何办？要‘风景长宜放眼量’。”刘步尘称。

红星新闻记者 张露曦

剪辑 肖世清