“丑鞋”前锋,击中了渴慕大肆感的00后。
曩昔两年间,因鞋花搭配翻红的洞洞鞋、《芭比》同款的勃肯鞋、厚底增高的老爹鞋秩序攀上潮水浪尖,这些兼具悠然和个性的“丑鞋”,带火了Crocs、Birkenstock、萨洛蒙等一众海外鞋履品牌。
大肆感风来时,国产物牌也在“丑鞋眷属”中冒尖。吴志伟创办的chikoku,一跃成为家居“丑鞋”阵营中的黑马品牌。
2024年,chikoku的年销售额增长100%,其爆款鲨鱼拖鞋累计卖了1000多万双,小狗阿泽棉鞋、卡皮巴拉勃肯鞋在双11期间均售出数千万元,岑岭期一天的销售额达1000万元。
吴志伟是90后,丽水东说念主,幼时作陪父母来到无锡作念贸易。据他先容,父母曾在无锡的招商城开店卖雪地靴,这里是土产货的“义乌商贸城”,日均东说念主流量最高卓越20万东说念主。
毕业后,吴志伟去父母店里上过一周班,但很快发现我方并不喜欢这样的生涯,“开价100元、讨价50块”的往复方式,让不擅应酬的他倍感压力。
电商的起势,让吴志伟重燃起对东说念主生可能性的探索欲。他拉来弟弟和同学,筹办开一家淘宝店。他们在商贸城对面租下一个斗室间,付完房租、置办完电脑,口袋里仅剩下5000元。
家居拖鞋是这个创业小队尝试的第一个品类。“那时拖鞋样式大多肤浅高雅,商品放在毯子上一拍就上架了。我不想卖通版产物,按照个东说念主喜好斥地新品,拿过迪士尼的授权,还尝试过港风视觉,在其时算是独树一帜。”
2015年—2017年,吴志伟的小店营收赶紧增长,曾在天猫双11拿下过家居拖鞋类目第一。“第一年双11我尽头恐慌,在商贸城一天卖个几千块就可以了,在天猫一天竟然能卖几百万!我很谢意天猫,这个平台让我天马行空的想法都得以落地收尾。”
不外,单品爆卖百万双之余,吴志伟很快发现了问题——拖鞋是强季节性产物,夏天三个月、冬季两个月是一年中的波峰,爆款只可吃到几个月的红利,很快就被跟风者“卖烂了”,即便联想迭代,也只待来岁再战。
而价钱战的到来,让这个年青的创业者进一步堕入迷失。
“光卷价钱不获利,库存相配难把控,清仓时一对拖鞋只卖2块5毛钱,一下亏了两千多万。”
吴志伟明晰铭记,2019年,有义乌的线下批发商来无锡收获,他亲眼看着那些残留的拖鞋库存被整车整车拉走,那是他创业迄今最伤心、低垂的时刻。
自2020年起,吴志伟开动调整政策,决心要打造一个真实的品牌。次年,chikoku肃穆上线。
2024年末,《六合网商》赶赴无锡,与吴志伟伸开对话。他的办公室内,铺有毛毯的躺椅上卧着一只从路边捡来的流浪猫,室内开足暖气。
吴志伟说,我方喜欢小动物,chikoku的联想灵感多与动物有关——像鲨鱼雷同可以咧嘴“咬住”脚趾的凉拖鞋、卡皮巴拉一体造型的勃肯鞋、寻衅般翻着冷眼的比格犬棉鞋——“咱们想给通盘的鞋子都安上一张脸”。
当咱们问及品牌的中枢竞争力,他毋庸婉词,chikoku是靠联想跑出来的。“卷价钱、卷运营?咱们卷不动,我民俗站在破费者角度看事情,有了新奇想法,就去入辖下手收尾。”
在卡皮巴拉变身网红前,吴志伟曾在动物园闲荡时见到过这种啮齿类动物,“确实太可人了。我其时就想,这个小家伙,明明是吃菜的,怎样能这样胖?情谊怎样能这样幽闲?自后勃肯鞋走红,我第一时候猜测和它的形象无缺交融。”
除了联想这一非标要素,chikoku又作念对了什么?
与这位90后创业者交谈后,咱们试图总结出chikoku的解围门径,这些素养,尤其值得作念原创联想、季节性破费品、Z世代贸易的品牌热心:
“解构”传统家居拖鞋,靠风趣风趣联想频出爆款
chikoku先后打造出鲨鱼拖、机甲洞洞鞋、小狗棉鞋、卡皮巴拉勃肯鞋等多个热销单品,斥地新品前,先锚定趋势品类,如洞洞鞋、勃肯鞋等,再加以卡通化创意联想,冲破传统拖鞋的刻板造型和居家场景,放大产物的情谊价值,掀翻拖鞋外穿的潮水。
纠合工场造品,从联想感优先到悠然性兼具
咫尺chikoku与福建、浙江、广东等地的拖鞋工场达成深度和谐。一方面,借助老牌工场的分娩素养更正原创拖鞋的舒限度;另一方面,纠合“厂二代”斥地趋势新品。由于品牌在中枢工场收尾80%~90%的产能专供,可字据阛阓趋势和动销情况作念到活泼快反。
锁定Z世代女孩,与“精神股东”共创产物
品牌每年累计研发超百款新品,每季节上架40~50款,平均件单价55元。chikoku的看法东说念主群是18~25岁的女性,将小红书当作测品基地,从联想稿阶段就与用户酿成反馈互动,锚定后劲爆款,配合种草、直播等本领,提升爆款出身的笃定性。
前置专利保护,收拢冬夏两大旺季聚积爆发
针对冬夏两大拖鞋销售旺季,chikoku提前一年联想新品,在产物3D建模阶段就入辖下手请求专利保护,纠合供应链打样、出货,提前两个月上线新品,在旺季的需求红利中配书籍会实践、大促加持,收尾销量爆发。
在吴志伟看来,我方的脾气具有两面性,一面是随心、佛系,比如照拂作风和生涯方式;另一面则是韧性、越过,比如对贸易和品牌的追求。
他告诉咱们,chikoku的首创团队,是一群90后“草台班子”撑起来的——也曾的厨师、客服、数控车床技师回身运营起了品牌,曩昔的橱柜联想师造出了销量千万的爆款拖鞋,他们的出体态描绘色,但每个东说念主都有独到的闪光点。
“相较专科匹配,念念维和坚强才是更要紧的。咱们待得最久的伙伴得有10年了,即便在公司赔本、最难的时候,也莫得离开。”
他称我方没什么照拂作风,一年开会不卓越10次,团队莫得KPI侦察,下昼6点后公司就无东说念主可寻。“卖鞋子又不是造原枪弹,没那么难,负责就好。我让寰球死字去作念,毋庸惦记亏若干钱。”
在一些认定的事情上,即便赔本,吴志伟也舒服尝试,他认为,“东说念主生莫得白走的路,只须尝试论证,总归会有驱逐。许多时候我算得没那么明晰,因为我信赖改日一定有契机成长。”
以下为六合网商与chikoku首创东说念主吴志伟的对话,经裁剪删减:
一款“咬”住脚趾的鲨鱼拖,爆火4年
六合网商:为什么想要创办一个拖鞋品牌?chikoku这个名字有什么含义吗?
吴志伟:在咱们创立chikoku之前,市面上大部分拖鞋都以体感、功能为卖点,比如“踩屎感”“防滑”,联想还停留在从简的传统外形。年青东说念主的审好意思迭代、个东说念主相识崛起,对外在的可爱进程和精神体验需求都在提升,这些需求莫得被十足欣慰。
2021年恰是寰球需要情谊安危的时候,我就想作念能带给寰球情谊价值的联想——拖鞋是不是可以变得很酷爱,让东说念主一看就欢笑?若是能契合悦己生涯方式,同期欣慰自身独到性的展示需求,即等于拖鞋这样的小品类,也前景繁花。
我的脾气比拟慢热,给公司取名叫迟到时光,chikoku是日语“迟到”的音译,我但愿作念一个“迟到”的品牌,用心打磨,从容成长。
六合网商:“鲨鱼拖”这个爆品是怎样被打造出来的?这种解构念念维从那里得到灵感?
吴志伟:我家养了只法斗犬,外在凶猛,但脾气谦恭,我频繁把手放到它嘴里逗它,从这里得到灵感,我想作念一款把脚“咬住”的拖鞋。有次我看到《海底总动员》海报,猜测可以用鲨鱼形态替代,属性更适合涉水的凉拖鞋。
咱们把传统鞋口作念成了咧开大笑的嘴巴,穿上鞋后,就好像鲨鱼咬住了你的脚,让鞋与脚产生互动,许多东说念主都以为这样的联想尽头酷爱。
鲨鱼拖是chikoku的标杆案例,是咱们品牌抒发体系的起先。
六合网商:从鲨鱼拖、机甲洞洞鞋、小狗棉鞋到卡皮巴拉勃肯鞋,chikoku每年都能打出爆品,背后存在门径论吗?
吴志伟:咱们的运营团队领有单品打爆的SOP:从联想、研发、请求专利文凭、测款、打版、开模、产物宣传与上新,以及店铺销售策略等。
但爆款的出身,照旧来自于普遍尝试。除了走到台前的爆款,咱们每年研发的产物卓越百款,终末每季推出40~50款,一年光在模具上就插足上千万元。
咱们想给寰球上通盘的鞋子都安上脸,让每双鞋都带多情谊化抒发。你看小狗阿泽,像极了家里臭脸的小狗,卡比巴拉拖鞋击中了年青东说念主追求佛系大肆、拒却内讧的心情。咱们的爆款都是从年青东说念主的酷爱和心情起程打造的,破费者有自然的亲近感和调节感。
六合网商:一款爆品的生命周期能保管多久?通过哪些运营本领让鲨鱼拖这样的爆品成长为大单品?
吴志伟:短的几个月,长的3~5年。一个爆品能否成为大单品,取决于破费者对产物的喜爱度,对品性的满足度。每个爆品的运营策略都不雷同。
咫尺,chikoku的鲨鱼拖火到第四年了,咱们每年会基于产物数据和用户反馈来迭代产物,同期配合新媒体、传统电商、达东说念主直播的组合运营产物。
“丑鞋”走红背后,年青东说念主想要大肆感
六合网商:这两年,外穿拖鞋爆火,洞洞鞋、勃肯鞋秩序走红,这种破费趋势怎样酿成的?你们在斥地新品前是怎样作念阛阓细察的?
吴志伟:洞洞鞋、勃肯鞋的走红,都合乎年青东说念主对“大肆感”的情谊需求。之前寰球被困在家里太久,都想走出去。洞洞鞋成了轻户外品类,我我方遛狗的时候也频繁穿。
许多时候,产物畅销与否,并不是产物自身的问题,而在于有莫得赶上时期风潮。就像Crocs,我印象中2014年驾驭尽头火,后头千里寂下来,这两年又翻红。每代东说念主都有我方的审好意思,当今的年青东说念主,不堤防外界目光,不想要一册正经,很自然地会采用更有大肆感的产物。
斥地新品前,咱们会参考破费大趋势,比如洞洞鞋、勃肯鞋这些细分品类的走势,同期增多卡通化原创联想,用我方的言语抒发出来,给它们都“装上脸”,放大拖鞋的情谊价值。
六合网商:拖鞋有家居、外穿场景之分,chikoku的许多单品都掀翻了外穿潮水,你们在作念产物定位时非常联想过吗?
吴志伟:不会预设。当今寰球把瑜伽裤也穿外出,这在以前是难以想象的。许多时候,斥地产物是出于我个东说念主对流行趋势的感知判断,不作念过多预设。
六合网商:chikoku的爆品出炉后,普遍仿品走漏,怎样应付?仿品会剿时,破费者依旧采用你们的原因是什么?
吴志伟:2017年我还莫得运营chikoku,其时卖的爆款拖鞋月销10万件,但很快就卖不动了,一是仿品太多,二是由于拖鞋是季节性破费品,夏天三个月一过(需求)就淡了,你再斥地新款,亦然为来岁作念准备。
创牌以后,咱们在版权专利方面费了不少心力,两个重要点:第一,通盘产物在3D建模阶段,我就还是把专利请求完毕;第二,咱们配备了专科讼师,打击仿冒盗版。
仿品问题其实亦然对品牌力的历练。你要和用户共创品牌,从产物研发到营销端,咱们的每款产物都会和破费者一说念商议、测试,保证阛阓摄取度,又能拉近品牌与用户之间的距离,这是一种去中心化的用户运营方式。是以chikoku有一群诚挚粉丝,老客复购很高。
从联想感优先,到颜面与悠然兼具
六合网商:供应链方面,产能和出货量怎样样?怎样挑选分娩商伙伴?
吴志伟:2019年咱们选了几家工场,它们其时的范围并不大,这几年随着咱们的一些爆款起来,寰球一说念增长。咫尺,咱们在福建、浙江、广东都有和谐工场,迪士尼彩乐园代理商它们有卓越90%的产能专供chikoku。
在研发层面,咱们更能捕捉到当下的破费者需求,而工场对分娩的领略更久了,比如这个鞋子怎样样智商更好穿?有些工场作念了二三十年,雇主70多岁了,分娩素养丰富、细察依旧狰狞,还有许多厂二代,有相配好的想法,咱们一说念研发共创,和谐共赢。
六合网商:你们通过研发联想让鞋子“更颜面”,而工场端可以匡助你把它变得“更好穿”?
吴志伟:你说对了。我以前确实不太在乎好不好穿,鲨鱼拖的磨具刚出来,工场很难领略,说这个牙齿会不会让脚很疼痛?鞋子凹陷去会不会动怒足?足弓要怎样作念?我说,你要保证让它变得更悠然,但不可动我的外形联想。
当今咱们更谨慎“颜面又好穿”,像小狗阿泽拖鞋,外形很受接待,但夏天雨鞋是一体成型的,磨脚不可幸免,冬天咱们作念了毛茸茸的拖鞋版,处治了舒限度的问题,一下就卖爆了。
六合网商:你辩论过供应链往上走吗?对全链的把控力更强,大致也能带来成本上风?
吴志伟:2019年咱们自建了棉拖鞋工场,尝试通过介入分娩把价钱打下来,那是咱们幸而最狠的一年,其时资金插足并不是很高,更多的成本是什么呢?是我的元气心灵成本。
季节性破费品的销售相配敬重节拍,需要更高的专注度,在中国这个阛阓,你一朝停驻来,很快就被超越了。咫尺咱们照旧采用先专心作念好chikoku品牌,原本我还有潮牌等项目,当今都准备停掉,聚积元气心灵先作念好一件事。
六合网商:到什么时候,你以为自建供应链比拟合适?
吴志伟:起码30个亿范围,基本盘比拟塌实的时候。
季节性破费品作战:一步慢了,满盘王人“输”
六合网商:当今你们夏日、冬季的销售占比是若干?旺季销售有什么新趋势?
吴志伟:冬夏销售比例是4:6。因为全球变暖,夏天的爆发力没那么强了,但夏款的时候线在蔓延,从2月份一直到10月份,致使在冬天,咱们的夏款产物一天最少也有几千双的销量,因为冬天朔方有暖气,可以穿夏款拖鞋,另外还有浴室着迷场景。
六合网商:冬款需求少,还能达到这个比例,是因为件单价更高吗?
吴志伟:件单价差未几,有的致使比夏款低。这是咱们本年策略的一个移动,这两年阛阓更追求性价比,逆势而行会很累,是以咱们也在限度调价。自然冬天唯有两个月销售期,但爆发力很强,本年(2024年)占比有所提升。
六合网商:拖鞋当作季节性破费品,从研发、分娩到上架的节拍是怎样样的?
吴志伟:拖鞋的销售相配吃节拍,哪怕你晚了10天,后头都会乱掉。尤其是冬天,周期更短,量跑不起来,库存积压会很严重,我对我方的条件是“每卖出10双,只允许1双库存”。
通盘新品都要先于销售旺季一两个月上线,筹备期起码提前三四个月,我当今还是把2025年夏天的新款模具开好了。2023年9月咱们出了小狗阿泽的联想稿,但没赶受骗年的节拍,是以才拖到本年9月上线。
六合网商:你们的件单价、平均客单价是若干?相较行业内19.9—29.9元的普遍订价,你在订价时有过纠结吗?毛利率水平怎样样?
吴志伟:件单价55元驾驭,平均客单价80~90元,许多东说念主一次买两双,因为多情侣、亲子场景。
咱们的订价高于行业平均,不是因为利润高,而是成本就放在这里,咱们的产物从模具斥地、原料、鞋子倍率、质检等各个方面的条件都很高。从质价比的角度来看,订价并不算高。
六合网商:自然爆发节点以外,你们会紧跟大促吗?
但那是一辆只属于少部分人的玩具,限量生产 150 台,这里面还算上了用于测试的原型车、测试车,以及 25 台赛道版本——真正量产的公路版本只有 99 辆。
吴志伟:冬天更大的影响照旧来自于天气,若是天气巩固,就靠双11等大促来带动,咱们在天猫这样多年了,对大促的力量照旧有解析的。
和“精神股东”云聊天,作念一个听劝的雇主
六合网商:chikoku的看法东说念主群是Z世代,具体画像怎样?他们的破费行动有什么特色?
吴志伟:咱们的东说念主群,18~25岁年岁段占比最高,女性居多,特征有两点:
第一,Z世代相配谨慎个东说念主乐趣和欣慰感,倾向于通过破费来颐养自我情谊;第二,他们会借助品牌来抒发我方的个性和立场,参与文化圈层。是以针对Z世代而生的品牌,产物也需要多元、超前。
六合网商:你说要给每一对鞋安上样子,这两年爆火的毛绒玩物品牌Jellycat也有许多样子,在应酬媒体上很出圈,你们深广怎样和用户相通?
吴志伟:咱们的小红书账号有近20万粉丝,在居家拖鞋类目里应该是粉丝量最大的品牌,多数品牌唯有一两万,咱们的上风是可以径直和破费者相通。
在扩品类的经由中,我会更有把抓,因为频繁和“云股东”商量互动。比如前两天咱们让粉丝帮咱们选个小狗袜的颜料,自后初版打样出来了,也随即拍视频同步寰球,小红书反馈可以,可以陆续股东,许多用户嗅觉“这是一个很听劝的雇主”。另外咱们还有私域渠说念,也会相通。
六合网商:把一个品牌的小红书账号运营到近20万粉丝,怎样作念到的?
吴志伟:凭借酷爱的联想和本体。你看小狗阿泽,咱们发了一篇小红书条记,迅速收到1.5万点赞,几千个驳倒,咱们随即把直播翻开,那时连鞋子都还莫得,就这样空讲,卖了800双。第二天鞋子到了,一下子卖了2500双,尽头神奇,其他渠说念的铺设跟上去,一天就能卖几万双。
潮水达东说念主一推即爆,迫切补了80块模具
六合网商:你们的电商主阵脚在那里?哪些渠说念和你们的东说念主群匹配度较高?
吴志伟:天猫是咱们的电商主阵脚,2024年chikoku在天猫得到了100%增长,2025年预估突破1个亿。另外得物的东说念主群和咱们也相配匹配,有段时期鲨鱼拖每天在得物卖几千双。
六合网商:除了东说念主群匹配,你们主动作念了什么动作?比如会给得物单独备货吗?
吴志伟:得物兼具一部分酷爱电商的特色,货莫得分手,照旧来自于产物自身劝诱平台的年青破费群体。运营主要靠本体种草,分手于其他品牌,咱们产物更具有辨识度和话题性,得物平台上的破费群体和咱们品牌的东说念主群画像高度重合,是以在上线3个月就作念到了类目第一。
六合网商:从天猫向多渠说念拓展的经由中,你们咫尺资源插足较多的是哪些?
吴志伟:抖音、小红书。小红书电商体量不大,但它是咱们与破费者相通的主阵脚,成交部分,站内直闭环和天猫下单都有,主要看破费者民俗。
六合网商:你提到过投放成本比拟高,当今的投放照旧成果告白居多?
吴志伟:对,咱们在天猫站内投得比拟多,站外主要投小红书、抖音。另外咱们的明星资源、综艺联名也很丰富,和芒果台从2022年开动联名和谐,本年还是是第三次了,包括《向往的生涯》、《欣慰再起程》、《福到福到福宝碰面会》,福宝就是那只从韩国追忆的顶流大熊猫。达播方面,咱们和李佳琦有长年和谐,也曾和奈娃推出过联名款。
六合网商:达播和谐,你会找更细分垂直界限的达东说念主吗?比如生涯方式类的。
吴志伟:会细分。但各平台大主播,你敬佩要去试一下。像与辉同业,东说念主群和咱们并不是尽头合乎,但咱们要试一试,成果也还可以。
咱们的卡皮巴拉拖鞋和谐过李晨,东说念主群尽头匹配——年青、潮水,喜欢极新事物。那天我都没敢让他卖了,确切没货了,否则一下要卖10万双。过后咱们迫切补了七八十块模具,扩展了产线来应付爆单。是以咱们当今更侧重和谐各样中小达东说念主,不一定大主播,重点是保管体量幽闲。
六合网商:卖断货的情况下,你怎样保证工场端能实时快速反应?
吴志伟:很肤浅,主力工场80%~90%的产能都是专属咱们的,这亦然为什么我现阶段不需要我方去开工场的原因。
六合网商:我方建厂分娩的成本有可能会比工场的出厂价更高?
吴志伟:有同业试过,他怎样都没猜测,作念出来的成本会比工场给的出厂价还高。对工场来讲,依托多年的分娩素养和范围上风,把成本打下来,我方也就拿10%~20%的利润。是以我以为,现阶段照旧专科的东说念主作念专科的事。
隐形门槛高的赛说念,作念精作念强才是重要
六合网商:清楚户外品牌、专科鞋履品牌、家居日用大牌通过拓品类的方式进攻拖鞋赛说念,你以为chikoku的中枢竞争力在哪?
吴志伟:是联想斥地。大品牌不是这两年才跨界,它们一直都有拖鞋产物线,但一直莫得作念出过状态级爆品。咱们抵破费者的狰狞细察,基于既有爆款的迭代,在这些维度,chikoku更有上风。
六合网商:对创业者而言,拖鞋行业的门槛大致比想象中更高?怎样看待这个行业白牌品牌化的趋势?
吴志伟:拖鞋这个赛说念,大成本不会进来,至少不会把重点放在这里,毕竟体量有限。另一方面,通盘垂类同业都是在十年高速发缓期千里淀下来的,莫得一个是茹素的。是以新创业者其实挺难打进来的,因为研发、实践、库存等隐酿成本高。
要想在这个行业配置一个品牌,难度相配大。就算成为头部品牌,也不太可能占据过高的阛阓份额,谁能调理审好意思呢?是以寰球需要作念好我方的产物,管好我方的库存,作念精作念强。
产物外壳可以改动,精神内核永不外时
六合网商:你们运营过原创动漫IP,这个项目对当今的品牌贸易有什么影响吗?作念IP和作念产物,有什么不雷同?
吴志伟:2019年,咱们运营过原创IP项目,找来韩国联想师共创,其时作念的动漫IP,积蓄粉丝40多万,单条本体点赞量卓越170万,咱们之前有个店铺,产物用的就是这个IP中的卡通形象,后头莫得再作念了,因为变现好难。
说到这个很有风趣,许多事为什么即便有赔本我照旧舒服作念?咱们作念动漫组建的三维团队,自后都整合来作念chikoku产物联想了,用MAYA、C4D(建模软件)等三维渲染作念视觉,这在行业内是前例,为咱们在天猫等渠说念带来了大波流量,因为成果更吸睛,点击率比别东说念主高。
东说念主生莫得白走的路,你只须去尝试论证,总归会有驱逐。是以许多事我算得没那么明晰,因为我信赖改日是有契机成长的。
六合网商:这个韩国联想师团队是怎样踏实的,在团队中演出什么变装?
吴志伟:我之前作念衣饰的时候在韩国相识的,相配于咱们的外助,当今产物联想是国内团队我方完成的,韩国联想师团队更多负责品牌视觉,咱们径直在微信相通,他用英文,可以径直翻译对话,很便捷。
六合网商:凭借作风化联想劝诱到细分东说念主群,你会惦记范围天花板的问题吗?最终想把chikoku作念成什么样的品牌?
吴志伟:我更倾向于作念一个生涯方式品牌。咱们出圈的产物是鞋,从拖鞋延展到清楚鞋、雪地靴、雨鞋等产物线,反响都可以。同期,咱们会深化小狗阿泽等卡通形象,通过短视频、漫画、联名等方式打造专属IP,将产物和IP绑定,探索更多品类的发展。
我从来不惦记天花板的问题,本年流行勃肯鞋,来岁流行别的,我可以作念许多改动,但我信赖这个寰球上每个东说念主都喜欢酷爱的灵魂,每个成年东说念主内心都有一颗未泯的童心,产物的外壳可以变,但咱们的内核永不外时。